De când Temu, Shein și Trendyol au intrat pe piață, tot mai mulți clienți vin și spun că vânzările lor au fost afectate negativ.
Au o mulțime de produse în portofoliu, campanii de marketing agresive, prețuri foarte mici și vizibilitate excepțională pe toate canalele, este greu să concurezi cu ei.
Companiile de retail tradițional(magazine) și cele care vând online sunt direct afectate, dar toate companiile din lanțul de aprovizionare ajung să fie afectate indirect mai devreme sau mai târziu.
Ar trebui să ne gândim prima data la nivel strategic ce se întâmplă și ce ar trebui făcut.
O strategie descrie modul în care o companie , confruntată cu concurența, poate obține o performanță mai bună tradusă într-o profitabilitate mai mare.
A fi “Cel Mai Bun” pe o piață competitivă nu este important; mai degrabă este important să creezi și să aduci o valoare unică, să fii unic. Dacă fiecare companie dintr-o industrie s-ar lupta pentru acceași pozitie de a fi cea mai bună sau cea mai mare, s-ar calca în picioare unele pe altele scăzând prețurile, erodând profiturile concurenților, pe ale lor și ale industriei. Într-un astfel de scenariu clienții, angajații și furnizorii devin victime colaterale. Astfel se ajunge la un joc cu suma nulă pentru toți.
A alege o cale complet diferită de a celorlalți concurenți din piață este ceea ce se numește concurență strategică.
În cartea Competitive Strategy, Michael Porter propune 3 strategii generice pe care le putem adopta în piață. Acestea sunt:
1.Cost Leadership - Poziția de lider global în materie de costuri. Poziția de lider în materie de costuri necesită construirea agresivă de structuri eficiente de scară(la nivel mare), urmărirea susținută a reducerii costurilor, controlul strict al costurilor și al cheltuielilor generale, minimizarea costurilor în domenii precum cercetarea și dezvoltarea, serviciile, forța de vânzări, customer service etc. Pentru a atinge aceste obiective, este necesară o mare atenție din partea managerilor pentru controlul costurilor. Costul scăzut în raport cu concurenții devine tema care guvernează întreaga strategie, calitatea, serviciile și alte domenii neputând fi ignorate, dar nu sunt o prioritate. Aceasta este strategia celor de la Temu, Shein, Trendyol.
Temu, Shein si Trendyol sunt platforme cu fațete duble. O fațetă orientată către clienții finali care achiziționează produsele și o altă fațetă orientată către fabricile din China sau Turcia care listează produse și își planifică producția în funcție de analizele oferite de aceste platforme. Numerele sunt impresionante. Shein are produse listate de la peste 6.000 de producători mici din China, Temu de la peste 100.000 de producători, între iulie și decembrie 2021 SHEIN a adăugat între 2.000 și 10.000 de articole pe zi în aplicația sa( https://restofworld.org/2021/how-shein-beat-amazon-and-reinvented-fast-fashion/ ).Sunt buni la volume și la preturi mici.
Avem si noi un exemplu local care a adoptat această strategie, lansarea Dacia Duster in 2009 a fost un succes global.
2.Diferențierea. A doua strategie generică este cea de diferențiere a ofertei de produse sau servicii a firmei, creând ceva care este perceput la nivelul întregii industrii ca fiind unic. Abordările pentru diferențiere pot lua multe forme: design sau imagine de marcă (Mercedes), tehnologie (Apple), caracteristici, servicii pentru clienți, rețea de distribuitori unici sau alte dimensiuni. Trebuie subliniat faptul că strategia de diferențiere nu permite firmei să ignore costurile, însă acestea nu sunt obiectivul strategic principal. Lansarea IPhone 1 in 2007 în plină criză la 500 de dolari bucata este un exemplu pentru această strategie.
3.Focus pe piețe de nișă. Ultima strategie generică este concentrarea asupra unui anumit grup de cumpărători, segment al gamei de produse sau piață geografică. În timp ce strategiile de costuri reduse și de diferențiere vizează atingerea obiectivelor lor la nivelul întregului domeniu, întreaga strategie de focus pe piețe de nișă este construită în jurul deservirii foarte bune a unei anumite ținte, iar fiecare aspect al businessului este dezvoltat în acest sens.
Strategia se bazează pe premisa că firma este astfel capabilă să își servească obiectivul strategic restrâns mai eficient decât rivalii ce concurează la nivel mai general. În consecință, firmele se diferențiază fie printr-o mai bună satisfacere a nevoilor unei anumite ținte, fie prin costuri mai mici în deservirea acestei ținte, fie prin ambele.
Această strategie este o combinație de prima și/sau a doua strategie pentru o piață de nișă.
Firmele care adoptă a treia strategie pot, de asemenea, să obțină randamente peste medie de profitabilitate în industria lor așa că nu este de neglijat.
Rolls-Royce, restaurante cu un anumit specific pot fi exemple foarte bune pentru această strategie.
Michael Porter afirmă că cea mai mare greșeală pe care o putem face este combinarea tuturor celor trei strategii. O companie blocată la mijloc are aproape garantat o profitabilitate scăzută.
În cazul în care avem capital mare pentru a investi în Cercetare și Dezvoltare, putem alege a doua strategie, iar în cazul în care cunoaștem bine anumite segmente de piață, putem alege a treia strategie.
Ce putem face practic pentru a concura cu acești competitori globali?
1.O promisiune de valoare clar definită care să fie susținută de un lanț de activități special gândite pentru a o îndeplini și oferi clientului valoare.
2.Segmentare foarte bună a pieței. Totul pleacă de la înțelegerea pieței și segmentarea ei. Observă segmentele de piață care sunt atinse mai greu de către competitorii globali și unde ai know-how în ceea ce privește comportamentul clientului și modul în care ia decizii. Analizează cât de mari sunt segmentele respective și ce cifră de afaceri poți atinge abordându-le.
3.Explorează experiența totală de business a clienților din segmentele de piață cărora te adresezi. Cum a ajuns o benzinărie să ofere sandvisuri calde, jucării sau vinuri? Înțelegând ce produse și servicii să adauge treptat în funcție de dorințele și experiențele clienților lor manifestate în timp.
4.Aplică strategii de pricing. Temu, Shein, Trendyol au instrumente de pricing implementate pe platformele lor. Strategiile te pot ajuta cu ușurință să îți crești profitabilitatea și să faci un upsell și cross sell de calitate. Te putem ajuta din toamna pe acest subiect.😊
5.Gamă extinsă de servicii oferite la o calitate ridicată. Un customer service(suport, asistență) calitativ este important, returul să se efectueze cu usurință, iar banii să fie returnați rapid clientului, livrarea să fie făcută într-un timp cât mai scurt, există pe piață chiar și soluții de livrare ultra rapidă(în 2 ore). Cu cât livrarea se face mai rapid, cu atât rata de retur este mai mică. Cu cât este mai important pentru clienți si mai greu de imitat de către competitori, cu atât mai mult ai un avantaj competitiv, spune Michael Porter în Competitive Advantage.
6.Modalități diferite de plată. Plata ramburs și plata în rate sunt modalități greu accesibile de retailerii mari internationali. În Romania în continuare se achiziționează foarte mult cu numerar.
7.Procesul de cumpărare al clientului și plasarea comenzii să fie cât mai facile, chiar și telefonic să se poată prelua comenzile (Ulterior se poate automatiza cu AI preluarea telefonică a comenzilor).
8.Calitatea superioară a produselor. De departe, acesta este cel mai important avantaj competitiv în fața competitorilor globali menționați pe care businessurile locale îl pot avea. Am făcut o singură comandă la unul dintre ei și am achiziționat 5 pulovere la 150 de ron, aveam 70% discount la prima comandă. Pot spune că prefer în continuare un pulover de 500 de ron de la Ralph Lauren întrucât după multiple purtări va arata la fel. 😊
9.Notorietatea brandului este importantă pentru diferențiere și încrederea clientului pe termen lung.
10.Valori etice implementate și explicate clienților: nu sunt implicați copii în procesul de producție, promovarea unui echilibru între viața personală și cea profesională a angajaților, protejarea mediului înconjurător, grija față de client și de bunurile pe care le cumpără, folosirea unor metode tradiționale de producție/obținere, tradiție îndelungată în industrie, combinație unică de competențe etc.
11.Digitalizează și automatizează cât mai mult procesele din companie astfel încât să fii suplu din punct de vedere al costurilor și al proceselor din companie.
12.Gamification, personalizare & loializarea clienților pentru a crea experiențe legendare de cumpărare clienților, reveniri multiple ale acestora și încredere pe termen lung.
13.Prezența pe mai multe canale(online, retail tradițional) și cooperare puternică între acestea (ridicarea comenzilor rapid din magazine).
Hai alături de noi în cursuri de Vânzări şi Sales Management & Sales Leadership pentru a dezvolta echipe de vânzări performante!
Autor: Nicoleta Nae, Business Partner Perform România
Conținutul acestui articol nu poate fi utilizat fără acordul autorului și fără menționarea sursei.
